Fem snabba frågor till Jessica Lindahl Varumärkeschef på Compass Group FS som undersökt just detta i en uppsats hon skrivit tillsammans med Roger Johansson, Daniel Stedt och Fredrik Hjulfors.
Den här undersökningen är verkligen intressant, berätta lite om vad som gjorde att ni valde ämnet värdebaserad prissättning i restaurangbranschen och vad det innebär.
Alla i arbetsgruppen jobbar med prissättning i någon grad, och större delen av gruppen jobbar inom restaurangnäringen. Restaurangbranschen prissätter idag till stor del sin produkt utifrån sina kostnader och där stort fokus ligger på just kostnaderna utifrån procentbaserade nyckeltal, tex råvaruprocent och personalprocent.
Ett annat perspektiv är att istället titta på vad gästen faktiskt är beredd att betala för ens produkt, och då jobba med revenue management och en värdebaserad prissättning.
Värdebaserad prissättning innebär att företaget baserar sitt utpris på det värde kunden upplever att varan eller tjänsten har, och då utan hänsyn till kostnaden för produktion.
Vi ville ta reda på vad restaurangbranschen år 2020 har för attityd till olika typer av värdebaserad prissättning – och då med fokus på själva bokningstillfället. Vi ville se om en gäst är beredd att betala en form av bokningsavgift utifrån efterfrågan på bord – likt som man jobbar inom flyg-, hotell- och tågbranschen.
Hur genomförde ni undersökningen och vad kom ni fram till för resultat?
Vi ville veta vad den potentiella restauranggästen har för inställning till olika typer av värdebaserade prissättningsstrategier inför ett restaurangbesök, och så ville vi även undersöka vad branschen själv tror om mognadsgraden för att implementera denna typ av strategier och vad deras egna erfarenhet av attityder utifrån gästperspektivet är. För att ta reda på detta genomförde vi en enkät med 328 respondenter och djupintervjuer med 6 branschaktiva relevanta personer.
Resultatet visade att det finns en stor potential att utveckla och implementera strategier för värdebaserad prissättning på en bredare front, och där vissa strategier är mer accepterade av gästen än andra.
Attityden till värdebaserad prissättning förändras med tiden till att bli mer accepterad i takt med att fler branscher börjat jobba med modellen. Vi vet tex att camping är på god väg att implementera flera värdebaserade prisstrategier. Vi tror att den trenden kommer att hålla i sig och några restauranger i branschen behöver ta kommandot och börja jobba med detta fullt ut.
Värdebaserad prissättning vid just själva bordsbokningstillfället, verkar dock vara en något mer riskfylld strategi – då kommunikationen till gäst ”varför” det kostar mer eller mindre att boka ett bord skulle kräva ett kommunikationsgrepp med fingertoppkänsla – då gästen inte får uppfatta det som att det kostar extra att boka bord vissa dagar och tider – utan gästen måste kunna förstå mervärdet av ett högre eller lägre pris på annat sätt.
Några slutsatser vi drog och som styrker att värdebaserad prissättning är applicerbart inom restaurangbranschen är att:
31 % av respondenterna redan nu har en acceptans att kunna förboka och betala för en bättre placering eller upplevelse i restaurangen.
67 % säger sig kunna påverkas i val av dag eller tid om det framgick vid bokningstillfället att det fanns billigare sittningar en annan dag eller tid.
73 % tycker att val av restaurang är viktigare än val av veckodag och tid när besöket sker.
65 %, säger sig vara benägna att äta ute oftare om man vid bokningstillfället kan hitta sittningar till lägre priser.
47 % i enkätundersökningen kunde tänka sig att byta dag om det vid bokningstillfället på den specifika restaurangen man valt ut framgick att man kunde äta billigare en vardag än en lördag kväll.
Utifrån era resultat, skulle du rekommendera restaurangbranschen att använda sig av värdebaserad prissättning och framförallt, kommer ni göra det själva i ert företag?
Jag tycker att alla krögare borde se över sin prissättningsstrategi. Att lämna det invanda prissättningstänket kring kostnader åt sidan och titta på sin affär utifrån efterfrågan och därmed utifrån gästens uppfattade värde av den produkt man erbjuder. För att lyckas fullt ut, tror jag att det är viktigt att lägga lika mycket tid på analys och uppföljning för att på sås sätt hela tiden förbättra sina strategier och sina priser.
Med de varumärken jag jobbar med idag, jobbar vi för närvarande inte med bordsbokningssystem vilket inte gör det möjligt att jobba med värdebaserad prissättning vid just bordsbokningstillfället.
Vi kan absolut jobba med revenue management och värdebaserad prissättning, inom och med andra delar av vårt erbjudande. Idag jobbar vi tex med olika prissättning under lunchen – då det är lite dyrare att äta lunch när flest vill komma till oss och lite billigare under off peak time. Och det finns fler möjligheter och strategier som vi tittar på inom några av de varumärken jag ansvarar för.
Jag skulle verkligen vilja driva frågan kring värdebaserad prissättning vid bordsbokningstillfället om möjligheten skulle infinna sig. Får man fram ett branschspecifikt system som möjliggör hantering av bokningar utifrån en dynamisk prissättning, tror jag att detta kan vara en strategi för många restauranger att maximera sina intäkter genom. Speciellt för nischade koncept med en hög efterfrågan.
Har du några exempel på restaurangföretag som gör detta idag? Hur jobbar de?
De flesta restauranger jobbar med någon form av revenue management idag – men då ofta i form av after-workpriser och olika rabatter på sina menyer. Det finns flera restauranger internationellt som vi sett jobbar med värdebaserad prissättning; tex pubar som prissätter sitt öl utifrån åtgång – det vill säga efterfrågan.
Baserat på din erfarenhet i branschen och de resultat ni kom fram till i er undersökning, hur tror du att man kommer jobba med prissättning i framtiden?
Jag tror att fler och fler kommer att jobba med värdebaserad prissättning i framtiden.
Det finns en stor potential att utveckla och implementera strategier för värdebaserad prissättning på en bredare front, och där vissa strategier är mer accepterade av gästen än andra.
Attityden till värdebaserad prissättning förändras med tiden till att bli mer accepterad i takt med att fler branscher börjat jobba med modellen. Vi vet tex att camping är på god väg att implementera flera värdebaserade prisstrategier.
Vi tror att den trenden kommer att hålla i sig och några restauranger i branschen behöver ta kommandot och börja jobba med detta fullt ut.
Jenny Sandström
